Le marketing basé sur les comptes (ABM) porte bien son nom. La description la plus élémentaire est qu’il renverse la pratique traditionnelle du marketing en commençant par l’objectif final, les comptes cibles les plus susceptibles de devenir de bons clients, plutôt que les activités de génération de prospects qui découvrent et développent les comptes cibles.
ABC de l’ABM
A : Aligner les ventes et le marketing
Pendant des années, les équipes de vente ont mis l’accent sur une approche basée sur les comptes et la GPA applique enfin la même approche au marketing, ce qui oblige les équipes à travailler en tandem. La personnalisation des campagnes pour plaire à certains comptes, ou même à un seul compte, signifie que les ventes et le marketing doivent être synchronisés dans tous les aspects, de la recherche de fond aux messages, en passant par les responsabilités et la rétention des clients. L’objectif est de montrer à chaque compte une approche réfléchie offrant exactement les informations qui susciteront l’engagement de chaque contact. Développez et dirigez cette approche réfléchie en élaborant un guide de l’équipe qui clarifie les rôles, les compétences, les tactiques et les délais pour chaque campagne. Cela permettra de s’assurer que l’équipe reste concentrée sur les mêmes objectifs, s’en tient au budget convenu d’un commun accord et comprend le rôle spécifique de chaque membre de l’équipe.
B : Construisez votre liste de comptes
Une fois que les ventes et le marketing ont élaboré un cadre approximatif de collaboration, il est temps de mettre en commun les ressources pour exploiter les données existantes sur les clients et les prospects. L’objectif est de développer un profil du client idéal de votre entreprise : celui qui correspond fortement à votre entreprise et à ses produits, qui connaît du succès avec vos solutions et qui apporte la plus grande valeur en restant un client fidèle au fil du temps. Vous appliquez ensuite ce profil à vos données, en recherchant les entreprises dont les besoins sont les plus importants et qui disposent du budget nécessaire. Vous pourriez constater que la liste résultante comprend des comptes existants qui sont ouverts à l’expansion de leurs opérations commerciales avec votre entreprise ainsi que de nouveaux comptes qui répondent à des critères stratégiques.
C : Choisir judicieusement les canaux de marketing
La clé pour traduire votre liste de comptes en liste d’actions est de savoir où vos prospects sont les plus susceptibles d’être trouvés, et où ils seront réceptifs à votre message marketing. Par exemple, nous avons mené une campagne ABM incroyablement réussie, au plus fort des ordres de mise à l’abri pendant la pandémie. Nous avons ciblé les dirigeants d’entreprises ayant leur siège dans les États touchés et avons attiré leur attention sur Facebook, où de nombreuses personnes se tournaient pour obtenir des informations. N’oubliez pas que certains canaux seront vos voies principales tandis que d’autres renforceront le message, c’est pourquoi une stratégie de marketing SaaS à contacts multiples est essentielle.
D : Développez des relations au sein de vos entreprises cibles
Il a été dit que, dans le climat commercial actuel, il est difficile de vendre, mais il est encore plus difficile d’acheter. Six à dix personnes sont directement impliquées dans toute décision d’achat, en particulier dans les transactions d’entreprise. D’où la focalisation sur le traitement de chaque compte comme s’il s’agissait de son propre marché et sur le développement de relations multiples au sein de chaque compte. En comprenant chaque membre du comité d’achat, votre équipe peut fournir une proposition de valeur unique, un contenu de soutien et des informations sur le produit (par le biais des canaux les plus pertinents) qui peuvent contribuer à accélérer le processus de vente. L’objectif immédiat est de faire le lien entre les préoccupations et les défis de chaque partie prenante clé et l’adéquation stratégique entre vos deux entreprises. L’objectif à long terme est d’établir votre entreprise comme un partenaire de confiance qui fera consciencieusement ses devoirs et fournira des conseils dignes de confiance.
E : Examinez vos résultats
Comme vous pouvez vous y attendre maintenant, la GPA peut être un long processus prend des mois ou même des années pour voir des résultats cohérents. Il est important d’établir de nouveaux critères pour déterminer le succès, pas seulement les affaires conclues et leur valeur, mais aussi les résultats incrémentiels comme l’engagement du compte et les opportunités créées. En examinant et en analysant régulièrement les résultats, vous pouvez identifier les éléments de votre stratégie qui doivent être mis à jour. Tant que le mouvement vers l’avant est maintenu, et que le processus est constamment affiné, vous êtes sur la bonne voie.
F : Enfin, concentrez-vous sur une communication claire et continue
Cela ne fonctionnera tout simplement pas si vous ne parvenez pas à une communication claire non seulement entre votre agence de marketing et votre équipe marketing interne, mais aussi entre le marketing et les ventes, et entre votre organisation et chaque membre de l’équipe d’achat de chaque compte ciblé. Vous devez développer et utiliser systématiquement des canaux internes qui mettent les informations relatives à la campagne à la disposition de toutes les personnes concernées.
